Кризис и сфера ретейла: как изменился бизнес и чего ждать в ближайшем будущем
Когда весной пришли «карантикулы», они затронули каждую сферу, и ретейл не стал исключением. По нашим данным, за период с конца марта до середины июня спрос на онлайн-покупки был значительно выше по сравнению с началом года. Возросло также среднее количество успешно заключенных сделок — в марте они составляли 25 %, а в апреле — уже 36 % от общего числа.
Тот же период 2019 года не отличался такими высокими показателями, и, как мы видим, динамики роста не было.
В CoMagic мы часто проводим подобные исследования — анализируем рынки недвижимости, авто, фитнес-услуг, медицины. Еще больше интересных данных и инсайтов смотрите в специальном разделе.
Карантин поспособствовал росту онлайн-рынка. Однако для точек офлайн-продаж время пандемии стало испытанием. Как переживали этот период и онлайн-бум «Магнит», «М.Видео-Эльдорадо», «Утконос» и «ВкусВилл» и к чему они готовятся сейчас, рассказывают представители этих компаний.
Как изменился спрос во время пандемии
В сфере продуктового ретейла потребительский спрос во время пандемии увеличился — люди стали закупаться большим количеством продуктов. В то же время частота походов в магазин значительно сократилась. Руководитель управления по внешним коммуникациям розничной сети «Магнит» Антон Карпов поделился своими наблюдениями.
Начиная со второй декады марта мы видели повышенный покупательский спрос на товары с длительным сроком хранения, потребители стали чаще делать запасы, увеличилось среднее количество позиций в корзине. В пиковые дни рост продаж составлял 50–70 % к аналогичному периоду 2019 года. Средний чек вырос на 9,4 %, а трафик покупателей — на 10,6 % против показателей прошлого года. В апреле ситуация сильно поменялась. Покупатели стали заметно реже ходить в магазины, но при этом размер покупок значительно вырос.
Постепенная отмена ограничений существенно не повлияла на спрос. В мае продолжилась апрельская тенденция нормализации спроса. Сегодня структура потребления покупателей гораздо более сбалансированная, чем в марте.
В связи с вынужденной самоизоляцией и желанием минимизировать выход из дома люди стали чаще покупать онлайн. По статистике Nielsen, динамика онлайн-продаж в разных сегментах варьировалась между 164 и 561 % по сравнению с тем же периодом в 2019 году.
Директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос ОНЛАЙН» Михаил Морозов рассказал, что выручка от онлайн-продаж во время пандемии стала для компании рекордной.
На фоне пандемии и режима самоизоляции «Утконос ОНЛАЙН» стал сверхдинамичным. Выручка в марте составила 1,38 млрд руб. На тот момент это стало абсолютным рекордом для компании.
Пик спроса пришелся на середину марта, количество входящих заказов в сутки достигало 19 тыс., среднее количество товаров в заказе было более 60 единиц, заказы стали на 30 % тяжелее.
В пиковые дни марта рос трафик на нашем сайте, он достигал 220 тыс. сеансов в сутки. Это в 4 раза больше среднего дня марта прошлого года.
Ретейлеры бытовой техники объединили онлайн-приложения с офлайн-точками продаж и наладили коммуникацию между магазинами и покупателями, чтобы ускорить процесс покупки. В период самоизоляции онлайн стал мощным инструментом для поддержания продаж.
Потребители перестали разделять покупки на онлайн и офлайн, они хотят иметь удобный бесшовный переход между сайтом, магазином, приложением и делать покупку каждый раз там, где удобно. Мы объединили онлайн-платформу с офлайн-магазинами с удобным доступом со смартфона — сейчас наши покупатели могут забрать заказ, оформленный в приложении, уже через 15 минут в ближайшем магазине или оформить доставку заказа на такси, которое привезет его в течение пары часов.
Во время карантина онлайн стал основным местом выбора и покупки техники, значительно вырос спрос на курьерскую доставку, трафик на сайтах увеличился практически вдвое, установки мобильного приложения «М.Видео» выросли в несколько раз.
Быстрый переход в онлайн-режим помог компенсировать падение спроса на скоропортящиеся продукты. Основатель сети «ВкусВилл» Андрей Кривенко поделился тем, как развитие интернет-магазина помогло сохранить не только уровень продаж, но и ценности бренда в сложных условиях.
«ВкусВилл» пострадал сильнее других продуктовых торговых сетей, так как 70 % нашего ассортимента — скоропортящаяся продукция. Модель нашей компании строилась на том, что клиенты ходят в магазин в среднем 2–3 раза в неделю, чтобы купить набор свежих продуктов с коротким сроком хранения, съесть их и прийти за новым.
Если бы мы не кинули все ресурсы на развитие интернет-магазина «ВкусВилл» и создание быстрой и бесплатной доставки всего ассортимента до квартиры клиента, наверное, наше настоящее сегодня было бы каким-то другим. Благодаря нашей доставке клиент смог остаться дома и при этом не перейти на долгоиграющее молоко.
Как менялся бизнес в карантин
Чтобы держать бизнес под контролем, управляющим компаний пришлось менять стратегии, что потребовало немалых затрат. Помимо перестройки логистики и обязательной санитарной обработки торговых точек, одним из шагов стало поддержание и постепенное обновление основных процессов внутри компании.
Мы не останавливали наши ключевые процессы и стратегические инициативы. Мы запускаем цифровую трансформацию и привлекаем новую команду с Флорианом Янсеном, чтобы ускорить этот процесс. Кроме того, стали сотрудничать со «Сколково». В период пандемии мы запустили проекты по онлайн-контролю доставки свежих продуктов, видеоаналитике трафика, которая позволяет ускорить обслуживание покупателей на кассах, продолжаем развивать платформу для таргетированной рекламы. В мае мы возобновили программу расширения сети магазинов, приостановленную на полтора месяца, незначительно ее скорректировав.
Помимо развития отношений с партнерами, для компаний еще больше стала важна коммуникация с покупателями. Развитие социальных сетей в период пандемии укрепляло связь между ретейлерами и клиентами: честность перед покупателями поддерживала доверие и интерес к торговой сети.
Основной подход, который мы стали использовать, — это прозрачные и открытые коммуникации с покупателями. Тональность наших публикаций стала носить разъяснительный характер, ведь мы стараемся быть максимально открытыми и честными, говоря о текущей непростой ситуации, мощностях компании, мерах безопасности, принятых в период угрозы распространения коронавирусной инфекции.
Несмотря на кризис, ретейлеры не стали давить на покупателей повышением цен. Наоборот, одним из способов удержания клиентов стало тестирование бонусных программ и кешбэка за покупки, благодаря чему возросло количество заказов.
Все усилия мы направили на продвижение сервисов доставки и самовывоза и сейчас активно тестируем форматы онлайн-коммуникаций. Используем таргетинг в соцсетях, несколько кешбэк-программ, тестируем купоны и промокоды. С 1000 заказов в день в марте выросли до 30 000 заказов в день в мае.
Помимо обновления стратегий и введения внутренних изменений, ретейлеры стараются привлекать новую аудиторию через внешние партнерские проекты с другими компаниями, как, например, сеть «М.Видео-Эльдорадо».
Магазины «М.Видео» и «Эльдорадо» выполняют роль точки контакта с онлайн-покупателями, шоурума технологий, места хранения стока. В течение апреля—мая мы запустили ряд партнерских проектов с Ozon, X5, «Почтой России», что позволило привлечь новую аудиторию. Мы запустили ряд сервисов — например, получить консультацию и помощь с выбором техники можно через видеозвонок, вернуть товар — через курьера.
Как будет меняться спрос в будущем
Пока страна выходила из карантинных ограничений, говорить об изменениях потребительского спроса было рано. Однако российским ретейлерам удалось сформировать стратегию и придерживаться ее до сих пор.
Антон Карпов считает, что покупательские нужды не будут сильно меняться. Стоит продолжать развитие клиентских сервисов и, конечно, уделять внимание безопасности производства.
Базовые предпочтения покупателей поменяются не сильно, будут развиваться новые клиентские сервисы, продолжится сегментирование ретейла с учетом интересов потребителей, углубление ассортимента, цифровизация процессов. При этом и ретейлеры, и покупатели будут обращать больше внимания на безопасность с точки зрения распространения инфекционных заболеваний.
Опираясь на результаты, полученные за 3 месяца самоизоляции, «М.Видео-Эльдорадо» говорят, что онлайн-продажи будут продолжать расти.
Магазины остаются драйвером роста онлайн. Объем онлайн-заказов, забираемых из магазинов, вырос втрое по сравнению с прошлым годом, и с резапуском магазинов в новом формате этот тренд сохраняется.
Ввиду того что кризис накрыл российский ретейл позже, чем европейский, производители действовали, исходя из опыта иностранных коллег. Они готовы к тому, что доля онлайн-продаж не будет достигать мартовского пика, но продолжит демонстрировать более высокие показатели, чем до кризиса.
С полным снятием режима самоизоляции спрос на онлайн-заказы стабилизировался, покупатели вернулись к привычной продуктовой корзине и перестали покупать впрок. Тем не менее он продолжается держаться на стабильно высоком уровне, и мы не ожидаем резкого падения. Опыт зарубежных игроков, которые раньше вышли из самоизоляции, подтверждает и показывает, что если популярность онлайн и падает, то спрос сейчас все равно в 2–2,5 раза выше, чем был в начале года.
Чего ждать в ближайшем будущем
Несмотря на то что со снятием ограничений торговые сети быстро вошли в привычный режим, ретейлу еще предстоит большая работа. Главным трендом ретейлеры считают еще большее развитие онлайн-технологий и персонификацию продуктов и услуг.
Мы видим, что потребители в крупных городах все чаще интересуются онлайн-каналами продаж. Мы не можем не учитывать этот тренд и продолжаем пилотировать различные варианты работы в e-grocery, чтобы выбрать наиболее оптимальную модель. Весной мы объявили о старте сотрудничества с Pony Express и Яндекс.Лавкой. Еще один ключевой тренд — персонификация, мы также развиваем это направление в программе лояльности.
Одно из направлений, которое будет активно развиваться, — персонализация, технологии, позволяющие предугадывать поведение покупателей. Востребованность онлайн-доставки уже не вернется на прежний уровень, а перейдет на новый.
Главное — держать своих клиентов, партнеров и сотрудников в курсе происходящего, информировать их об изменениях в компании и планах. Не стоит отмалчиваться, ведь проблемы и сложности — это не плохо. Очень важно предоставлять прозрачную информацию и вести честную коммуникацию от первого лица.
Ретейлеры считают, что в нестабильной ситуации, в которой оказался весь мир, важно не переставать идти в ногу с меняющимися трендами и приспосабливаться к новым реалиям.
Очевидно, что мир продолжит ускоряться. Выигрывать будут те, кто постоянно бежит. Неповоротливые компании пока никуда не исчезнут, но чем дальше они будут пытаться работать по старинке, тем меньше будут успевать за потребностями клиентов. И это круговая порука, которая ничем хорошим обычно не заканчивается.
Коронакризис ударил по всем сферам бизнеса. По словам шведского экономиста Кьелла Нордстрема, миру понадобится около 5–6 лет на восстановление.
Ретейл справляется с вызовами, несмотря на потери. Перераспределение ресурсов на развитие онлайн, перестройка служб доставки и вынужденное сокращение торговых точек стоило ретейлу немалых жертв. Сейчас, приспосабливаясь к новым стратегиям и уделяя больше внимания болям клиентов, компании стараются поддерживать баланс между эффективной работой бизнеса и доверительной коммуникацией с аудиторией. Российский ретейл ожидает длительная реабилитация, но, как мы видим, первые шаги уже сделаны.
Подпишитесь на рассылку
Раз в неделю мы будем присылать вам полезные материалы, подборку интересных кейсов и статей.
