Как создавать сильные креативы? Интервью с лучшими экспертами в рекламе

Мы пообщались с теми, кто знает всё про создание эффективной рекламы и выяснили: как сегодня делать классные креативы. Существуют ли специальные алгоритмы и методики или нужно творить, прислушиваясь лишь к своей интуиции?

На наши вопросы ответили:

— Олег Туманов (обладатель двух Каннских львов, наград Effie и D&AD),
— Игорь М. Намаконов (генеральный директор Федерации креативных индустрий, обладатель Золотого Каннского льва и автор бестселлера «Кроссфит мозга»),
— Ира Зверева, копирайтер с 15-летним стажем работы (Coca-Cola, Audi, Toyota, Lexus, МТС и Билайн), призер ADCR Awards и Red Apple, креативный директор агентства The Heads.

Кто-то считает, что для создания сильного креатива, нужно следовать определенной методике. Кто-то использует для этого искусственный интеллект и данные, а кто-то утверждает, что любой креатив — это тыкание пальцем в небо. Послушаем экспертов, чтобы понять каждый подход и найти наиболее эффективный.

Олег Туманов: алгоритмы создания креатива существуют. Но есть нюансы :)

Какие нюансы важно учитывать, следуя готовым алгоритмам? Куда смотреть — где искать инсайты? Какие качества стоит развивать в себе креативщику, чтобы процесс создания рекламы был легким, приятным и успешным?

Олег Туманов, Executive Creative Director VMLY&R COMMERCE

В любой работе есть алгоритмы и аналитика, которые помогают в решении разного рода задач. До определенного момента алгоритмы и аналитика даже могут заменять сам креатив, так как он не всегда необходим. Например, не нужен креатор, чтобы угадать с таргетингом сообщения, нанять наиболее выгодного селебрити, найти самый привлекательный фон для баннера. Медийщики, например, давно активно повышают эффективность рекламы алгоритмами.

Что касается процесса непосредственного создания какого-то креатива, здесь также есть определенные алгоритмы, которые могут помочь. Я преподаю студентам рекламу и это тоже, по сути, передача алгоритма. Но тут есть огромное количество нюансов.

Нюанс 1. Алгоритм не в состоянии переварить огромное количество культурных, медийных и других материалов, которыми осознанно и неосознанно пользуется креатор. На креатив влияет всё: музыка, новости, мода, ролики, фильмы и сериалы, разговоры, комментарии и события. Все это сплетается в эмоцию и образы, которые превращаются в креатив. Это невозможно или очень дорого алгоритмизировать и поддерживать в актуальном состоянии.

Нюанс 2. Придумать креатив — это не вся работа. Нужно его продать, доделать, реализовать. Все это приводит к решению огромного числа творческих задач, крупных и мелких. Даже режиссёр, который снимает абсолютно свой фильм, расскажет вам, что результат не равен задумке. Что уж говорить про кампанию, активацию и другие продукты, которые подвержены комментариям, проблемам продакшена и так далее.

Нюанс 3. В креативе обязаны быть элементы творчества, которые не связаны напрямую с решением задачи. А иногда и прямо противоречат ему. Чем плотнее конкуренция и рынок — тем больше должен быть фактор свободы и творчества. Этот элемент даже в оценке и аналитике сложен. Не то что в генерации.

Куда смотреть, создавая креатив: тут просто — вокруг. Коммуникация — всё ещё просто разговор с потребителем через рекламный носитель. И задача коммуникации сделать интересным то, что вас не интересует. Важным, что кажется неважным. И поменять то, что вы менять не хотите.

Интересная коммуникация — этот тот же интересный собеседник. В парке, в такси, в метро, в баре: какие-то фразы и сообщения оставляют в вас желание услышать продолжение, а какие-то — нет.

Поэтому, чтобы делать интересную коммуникацию, нужно понимать, как нравится людям, что они любят, что им интересно. Нужно смотреть фильмы, сериалы, выставки, слушать музыку, быть в новостях и медиа. Уметь быть актуальным и интересным. И, главное, любить людей и не избегать разговора с ними.

Игорь М. Намаконов: создание креатива — чистое ремесло. И чтобы его освоить, нужно уметь работать с данными.

Игорь М. Намаконов рассказал, на какие элементы раскладывается задача по созданию креатива и как её в итоге решать. В основе — авторский методом, основанный на данных.

Игорь М. Намаконов, Генеральный директор Федерации креативных индустрий

Алгоритм — это система последовательных шагов в поиске решения. В нашем случае, решение должно быть креативным.

Креативное решение — это в первую очередь решение и только во-вторую креативное. То есть решение может быть и не креативным. И это, кстати, всегда важно проговаривать. Зафиксировали.

Вопрос остается только к слову «креативное» и вообще к слову «креативность» как исходного. С момента написания первой книги я не поменял и даже еще больше убедился в правильности формулировки: «креативность — умение соединить уже известные элементы уникальным образом». Это базовое моё утверждение.

Где брать элементы? Элементы, в первую очередь, берутся из задачи. Поскольку мы делаем решение, а решение всегда должно быть чего-то: вопроса, проблемы, сложности — то есть задачи. Нам нужно её пересобрать. В рекламной задаче есть всегда точно продукт в широком смысле слова и всегда точно есть аудитория, то есть люди, которые должны им воспользоваться.

Элементы продукта — это составные продукта: материальные (из чего сделано) и нематериальные (что о нем думают). Элементы аудитории — это интересы, личные переживания, статистика. Элементы аудитории всегда очень подвижны и изменчивы.

Мне для работы двух групп элементов, как правило, недостаточно, поэтому я беру еще одну весомую — это контекст: то, что определяет текущую глобальную повестку общества, жизни. Сегодня это точно технологии. Может быть также и социальная ориентация в обществе.

Далее сформулируем точно задачу: надо совершить последовательные шаги по соединению уже известных элементов уникальным образом в рамках конкретной задачи клиента!

Я для таких целей использую матрицу. Максимально объемную. Фиксирую группы для заполнения (см. выше) и дальше начинаю копать материал по каждой категории в поисках главного, интересного и важного. Это чистое ремесло. Тут надо уметь работать с данными.

Затем соединяю спонтанно элементы в матрице, провоцируя себя на новые образы и ассоциации. На этом этапе я себя не критикую, а только набираю креативную массу. В районе 50 образов или ассоциаций могу почувствовать достаточность. И переходить уже на анализ массы, где включаю критическое мышление и системное мышление, чтобы прийти к концепции.

Такой подход считаю универсальным. Он годится и для одиночек и для групп и для фрилансеров и для профи. Каждый сможет просто проработать разной глубины решение.

«Как известно, самые редкие и яркие решения находятся на глубине сознания».

​​Ира Зверева: любой креатив — это «тыкание пальцем в небо»

Ирина Зверева в свою очередь считает, что нет определенных методик для создания классных креативов. Тем не менее, последовательность шагов, позволяющая добиться цели рекламы, всё же существует...

Ира Зверева, копирайтер, креативный директор The Heads

Нет никаких методик и алгоритмов. Любой креатив — это «тыкание пальцем в небо». Причем так было всегда: делание рекламы раньше и сейчас ничем не отличается: нужно найти инсайт, подобрать правильные слова и картинку для донесения.

Где искать такой инсайт? В мотивациях человека. Надо понять причины его поступков и мыслей: почему он что-то делает или не делает, о чем-то думает или не думает и т.д. И затем предложить ему свой продукт, который как-то поможет ему — закроет какую-то потребность, боль, задачу. Поможет начать что-то делать или прекратить что-то делать, или делать лучше, или делать иначе. Отличный пример: коммуникации бренда Axe.

Какой способ создания креатива выбрать?

• Разложить задачу на элементы, собрать матрицу и запустить ряд A/B тестов;
• Устроить опрос или интервью среди вашей аудитории, чтобы лучше понять её боли, желания, мотивации;
• Изучить тренды, исследовать успешные рекламные кампании ваших конкурентов, мировых брендов?

Любой из этих подходов может быть успешным. Выберите свой, исходя из собственных знаний, опыта, возможностей и ресурсов. И не забывайте про аналитику, которая позволит вам впоследствии оценить результаты рекламной кампании и четко определить, что именно сработало, каких денег это стоило и какую прибыль компании в итоге принесло.