Как многофункциональные виджеты помогают маркетологу повышать конверсию сайта из посещения в обращение

Директор по консалтингу компании Smartis (партнер CoMagic) Татьяна Труфанова

Виджеты для сайтов эволюционировали от простой формы обратного звонка или чата с посетителем до сложных многофункциональных инструментов. Сегодня они не только служат дополнительным каналом коммуникации, но и помогают повышать конверсию сайта. Рассказываю, как маркетологу использовать виджеты с максимальной пользой.

Всплывающие элементы на сайтах сегодня — это не просто форма сбора заявок. Они предполагают всевозможные сценарии захвата пользователя, умеют работать с разными сегментами аудитории. Например, показывать креативы, которые подстраиваются под поведение посетителей. Виджеты могут иметь разный размер, форму, дизайн, приглашая пользователя к взаимодействию.

Даже обычная форма сбора обратного звонка может быть разной — где-то достаточно собрать телефон и e-mail, а где-то нужно показать красивую картинку с текстом или видео. В таком случае вы охватите всю аудиторию и конкретизируете запрос за счет текстов и внешнего вида виджета.

Основные задачи виджета — это сбор контактов и повышение конверсии. Но есть и второстепенные. Например, изменив форму сбора телефона на форму сбора e-mail, можно интегрировать виджет с рассыльщиком писем и сформировать базу для отправки коммерческих предложений. Зачастую через виджеты отдел маркетинга может протестировать персонализированные креативы, картинки, видео — это дешевле, чем заказ специального исследования.

Платные и бесплатные виджеты

Виджеты, которые можно бесплатно установить на сайт, отличаются простотой и ограниченным функционалом. Основной формат их работы — кнопка, форма для связи. Здесь мало возможностей для брендирования, такой виджет используется исключительно как дополнительный канал коммуникации. Повысить конверсию и выполнить другие задачи он не может.

Бесплатные виджеты подходят небольшим стартапам, малому бизнесу, у которых поначалу стоит задача приобрести добавочный канал коммуникации с клиентами. В дальнейшем собранные данные обрабатывают, зачастую вручную.

Платные сервисы дают расширенный инструментарий. Крупные клиенты, которые подключаются к дорогим сервисам, получают аккаунт-менеджера — он помогает с настройкой сценариев. Средний и малый бизнес может также воспользоваться менее дорогими сервисами с удобным интерфейсом и набором инструментов для повышения конверсии, которые дают возможность пользователю настроить все самостоятельно.

Для крупных компаний важна возможность аналитики и сегментации аудитории, чтобы сделать грамотный выбор, где и кому показать виджет. Отличает платные сервисы и выборка сценариев показа. A/B-тестирование — обязательное условие использования креативных виджетов, важно выбрать наиболее конверсионный посыл. Платные виджеты предоставляют набор интеграций с CRM, рекламными кабинетами, аналитикой, коллтректингом.

Важна вариативность форм виджета, например, возможность выбрать шаблон большого формата. В одних случаях нужен баннер, где большую часть занимает картинка, где-то важнее разместить текст и посыл к пользователю. Разными могут быть и формы — квадратный или супер-креативный виджет. В платных сервисах есть конструктор, в котором пользователь может выбирать из набора шаблонов либо подключать дизайнера.

Как виджеты привлекают пользователей

Многофункциональные виджеты работают по определенному сценарию, который надо прорабатывать и тестировать, настраивать условия показа. Если пользователь мало времени провел на сайте, виджет, который предложит звонок, — не нужен. Эффективнее сценарий, когда реклама нужного для клиента товара всплывает еще до того, как тот успел изучить все предложения на сайте.

Интеграция виджета с контекстной рекламой. Если пользователя интересует автомобиль определенной марки, то текст на виджете должен совпадать с его запросом и предлагать скидки на этот бренд. Вероятность, что пользователь заинтересуется предложением и оставит контакт, повышается, а в дальнейшем уже менеджер сможет продолжить консультацию по телефону и довести клиента до покупки.

Захват определенных сегментов аудитории. Их можно выбрать, например, в зависимости от пути пользователя на сайте. Потенциальный покупатель недвижимости заходит на сайт застройщика, смотрит раздел «Планировки», затем «Ипотеку», и только после этого ему показывается виджет с предложением: «Менеджер подберет планировку и поможет подобрать программу ипотечного кредитования». Такая форма сработает эффективно, потому что точно попадает в интересы клиента.

Захват пользователя по уходу. Когда человек собирается покинуть сайт, всплывает определенное предложение. Эта функция также подразумевает разные сценарии под разное поведение пользователя.

Адаптация виджетов под мобильные сайты и приложения. Во всех сферах бизнеса баланс постепенно смещается в сторону мобильного трафика. Наиболее прокачанные игроки уже предлагают сценарии виджетов для него. Здесь можно работать с контентом, адаптивностью. Эта сфера пока не очень развита — более 85% сервисов не предполагают сценариев захвата пользователей с мобильной версии.

Использование в разных отраслях

Маркетологам интересны возможности интегрировать виджеты с CRM и набором отраслевых инструментов продвижения. Например, в недвижимости — с ЦИАН, Яндекс.Недвижимостью, другими системами классифайд-объявлений. Для сферы авто — с сайтом Авто.ру, для интернет-торговли — с рассыльщиками, так как e-mail-маркетинг играет важную роль в этой отрасли.

Логика работы виджета одна и та же, но в разных сферах отличаются сценарии и условия показа. Например, в e-commerce основная аудитория уже перетекла в мобильные сети — значит, виджет должен быть более прокачан, чтобы интегрироваться с мобильными приложениями.

По нашему опыту, виджеты всегда работают в недвижимости и авто. Для пользователя это удобный канал коммуникации. Например, у большинства автодилеров мобильные версии сайтов пока не очень удобные, а виджет дает возможность сразу связаться с консультантом, не нужно искать на этом не очень адаптивном сайте форму, номер, ссылку, чтобы перейти в соцсети.

В интернет-торговле виджеты составляют меньший объем от сбора заявок, они используются как инструмент разогрева, чтобы довести клиента до корзины. Тут играют роль продуманные сценарии — вовремя напомнить, что пользователь не зашел в корзину, или через определенное время изучения сайта показать ему всплывающее окно с товаром по акции.

В медицине задача виджета — не столько генерировать лиды, сколько повысить лояльность пользователя, дать ему дополнительную информацию.

Дополнительные функции виджетов для маркетолога

Для повышения эффективности маркетинга подходят исключительно платные сервисы, которые решают сразу несколько задач. Интеграция с CRM-системами, сервисами сквозной аналитики, коллтрекинга позволяет не только собрать аудиторию, но и оценить эффективность рекламы.

Автоматизация поможет исключить лишние коммуникации с клиентом, снижающие конверсию. Если пользователь заполнил форму на сайте, а потом еще заявку в виджете — маркетолог будет знать, что звонить два раза не нужно.

Если клиенту показывается текст, можно построить аналитику по эффективности тех или иных формулировок. Это уже будет не просто сборщик лидов, а еще и инструмент для оценки их качества.

Виды сервисов и разброс цен

Среди сервисов, предоставляющих виджеты для сайтов, есть отраслевые лидеры. На рынке малого и среднего бизнеса — недорогие с минимальным набором услуг, а также виджеты, которые являются частью коллтрекинга — например, CoMagic. Они работают на охват аудитории. Более серьезные сервисы вроде Smartis часто используют в недвижимости. Они предоставляют больше возможностей и полный сервис.

Для текстовых коммуникаций подойдут простые формы сбора обратной связи. Все потребности такие виджеты не закроют. Они работают в комбинации с виджетами обратного звонка. Часто встречаются сайты с 2-3 виджетами, которые всплывают одновременно. Это неудобно и снижает конверсию — чем больше отвлекаешь пользователя, тем она ниже. Таких случаев пока довольно много на рынке — владельцы сайтов либо не знают о многофункциональных инструментах, либо считают, что они дорогие.

Цены зависят от набора компетенций. Стандартный сбор заявок и небольшую лидогенерацию можно обеспечить по цене до 15 тыс. руб. в месяц — такие сервисы может использовать средний и малый бизнес, который серьезно работает с аудиторией. Виджеты с расширенным функционалом стоят от 50 тыс. руб. в месяц. Верхняя граница затрат зависит от возможностей и потребностей компании, например, большая сеть дилерских центров может тратить на виджеты для сайтов до 1 млн руб.

Резюме

Многофункциональные виджеты расширяют возможности маркетолога в любых отраслях, где основное взаимодействие с клиентом идет через онлайн. В зависимости от масштаба компании и бюджета можно подобрать сервис, который улучшит показатели конверсии. В применении виджетов важно проработать сценарии, которые помогут вовремя показать пользователям нужное предложение.

Источник: digital.report